Az adatelemzéstől a gondolatolvasásig lesz itt minden...
Dióhéjban erről lesz szó:
A cikksorozat végére megismered és tartalmakkal képes leszel befolyásolni a vásárlód útját, nem kell többé fogalomtalanul, öncélúan posztolgatnod, mert lesz egy rendszered.
A vásárlói út kontroll 3+3 fázisa lesz az alapja az egész rendszernek. Ezt egy ábrán könnyen elviheted emlékeztetőnek.
Formátumokra, tartalmi ötletekre találsz egy halom példát.
Végül az elméletet követi egy akcióterv is.
Marketing máshogy
Ha a nyomulós, manipulálós marketing nem a te pályád, akkor sincs veszve semmi, mert van más út. Erre rímel az a mondás is, hogy aki utálja a marketinget, valószínűleg csak rosszul csinálja, ami egy elég arrogáns kijelentés egy marketingestől, de ha az ember magától jut el erre a felismerésre, akkor kiindulópontnak megfelel.
Tegyük fel, hogy nem az az üzeneted lényege, hogy „vedd meg az enyémet, mert az jobb/olcsóbb, mint a többi.” Tegyük fel, hogy egy olyan bizalmi kapcsolat kialakítására törekszel a vevőiddel, ami inkább a vevőd igényeinek dimenzióiban mozog. Ha a vevőd céljai elsődlegesek számodra, akkor a tartalmaid feladata, hogy útmutatóként működjenek, segítsék őt azok elérésében.
Vásárlói út - mi köze a tartalomhoz?
Ideális eset, amikor a vevő pont azt keresi, amit ajánlasz neki, de még így sokkal kifizetődőbb az, ha kiépítesz vele egy hosszú távú marketingkapcsolatot. Ez egy folyamat: a buyers’ journey, azaz a vásárlói út, ami érzelembázisú, pontszerű élményeket és racionalizáló, hosszabb fázisokat taglal. A digitális térben a vásárlás folyamatát az AIDA (1898-as) modelljén alapuló Awareness, Consideration, and Action hármasán keresztül a legkönnyebb keretezni az idegentől a vásárlóig:
A – awareness, tudatosság = a vevőd felismeri az igényt, találkozik a problémára adott válaszoddal, az ajánlatoddal
I – interest, érdeklődés és
D – desire, vágy = azaz megfontolja az ajánlatodat, játszik a gondolattal, kutat, alternatívákat keres, a vágyait rendezgeti, majd
A – action = akcióba lép és rendel.
Ezzel még nincs vége, a vásárlás után indul a vevő számára az igazán fontos rész, az ügyfélélmény. Ha elégedett, akkor rá tudod venni, hogy tolja a szekeredet kicsit.
Kutatások szerint a mai vásárlói út nem teljesen lineáris, hanem körkörös jellegű. Ez a kör magába foglalja a mérlegelést, a kutatást, a lezárást és az eladás utáni folyamatokat, és ez állandó jelleggel újraindul. A te dolgod itt az, hogy újra és újra beindítsd a folyamatokat. Ezért is jelentős a folyamatos kommunikáció feléjük, a rendszeres tartalomgyártás, mert az új vevő szerzésnél csak a meglévő megtartása a kifizetődöbb húzás.
A vásárlást tehát az ügyfélélmény követi, ami újabb három szakaszt jelent:
Megtartás/Hűség - rendszeres fogyasztója a tartalmaknak, buzgó like-oló
Együtt növekedés - újra és újra megszólítható a friss ajánlatokkal, visszatérő vásárló
Képviselet - nemcsak vásárol, de másoknak is előszeretettel ajánlja, ajándékozza a terméket/szolgáltatást
DE! Ez egy modell, nem forgatókönyv. A valóság gyakran zavarosabb.
Vegyük például az én fájdalmasan hétköznapi esetemet, göndör hajam van, és épp nem vagyok vele elégedett, mert nincs jó állapotban. Látok videókat, amin hölgyek trükköket, termékeket használnak a kívánt hatásért. Eldöntöm, hogy én is szeretnék végre kontrollt a hülyén álló hajam felett. Elemezgetem tovább a termékeket, videókat. Senki ne képzelje azt, hogy eddig nem kentem már rá 50 féle dolgot, vagy próbáltam volna ki fodrászokat, akik minduntalan ki akarták vasalni a hajam. Beszélgetek a fájó pontomról a barátnőimmel (akik tanácsot adnak, megajándékoznak termékekkel). Végül egyikük javaslatára göndör haj specialista fodrászt kezdek el keresni, hát nem kiderül, hogy épp itt van a szomszédomban egy?! Problem solved: megkapom az egyénre szabott szakértő véleményt, kapok termékajánlást, a fodrász segít a célom elérésében.
Mit akarok ezzel illusztrálni?
Mire eljutottam a fodrászat weboldalára már nagyon sok tartalommal találkoztam, egyik sem oldotta fel a feszültséget, de erősítette bennem az eltökéltséget, hogy én is szeretnék gondoskodni magamról. A weboldalon viszont olvashattam a fodrász felkészültségéről, online időpontot tudtam nála foglalni, kiválaszthattam a szolgáltatást is. Ez nagyban megkönnyítette a döntést, így hát kattintottam. Ha fel kellett volna hívnom, lehet tovább halogatom a dolgot. Kisvártatva egyébként felhívott, és pontosítottunk.
Amikor a vevő érzi, hogy végre minden jel egy irányba mutat, akkor már nem halogatja a döntést. Megszavazza a bizalmat feléd, és tesz egy próbát. Innentől kezdődik a valós megmérettetés.
Példák tartalomra a vásárlói út különböző szakaszaiban
A tartalommarketing mindegyik szakaszban ki tudja fejteni a hatását, igaz különböző hatásfokon. Ha tartalmi példákat keresel a különböző vásárlói út fázisokra, akkor az alábbiakat javaslom:
1. Tudatosítás - kíváncsiság felkeltése, márkaismertség
Már ez is egy edukációs szint, a közösségi médiára például rövid tippekkel, oktatóvideókkal hívhatod fel a problémamegoldásra szánt ajánlatodat. Ekkor az üzeneten van a fókusz, a márkaismertséget akkor éred el, ha sikerül a saját oldalaidra kalauzolnod az érdeklődőt. Itt a landing oldalon található e-mail feliratkozásért kínált szakértői dokumentum vagy e-könyv lehet a következő lépés, webinárium, hírlevél feliratkozás vagy bekövetés a különböző platformokon. Ha a kíváncsiságot sikerül felkelteni akár organikusan akár hirdetés által, akkor indul csak a vásárlói út következő fázisa a vevőd számára.
Tippek vonzó tartalomötletekhez:
A leegyszerűsítő, egyenes gondolatmenetek működnek itt, ennek alap megoldásai a „3 legfontosabb tudnivaló...”, „5 módja a …" formátumú tartalmak.
Működhetnek még az „Erre a megoldásra még nem gondoltál”, „Tudtad, hogy...” jellegű felvetések is.
A TikTok-on sokféle hookot és trükköt megtanulhatunk, amit a videós tartalmakban érdemes kipróbálni.
Iparági trendek, 2023 trendjei, lépésről-lépésre tematikák.
2/a Érdeklődés, kutatás kiszolgálása
Ezen a ponton a potenciális vevő már rászánja magát a téma mélyelemzésére, a hitelességedet és az árazási stratégiádat firtatja. Ekkor a blogtartalmak, videós oktatóanyagok működnek jól, vagy vonzó és egyszerű infografikák, az átlátható, jól böngészhető weboldal, rendezett információ, letisztult, egyszerű dizájnban bemutatott ár- vagy funkciótáblázatok. A pozitív ügyfélbeszámolók, a sajtóvisszhang vagy a megbízható véleményvezérektől származó tartalmak erőteljes tartalomnak számítanak a vásárlói út ezen szakaszában.
Tippek tartalomötletekhez:
A téma az orrod előtt hever: nézd meg versenytársaid oldalán a vásárlói visszajelzéseket, így ötleteket gyűjthetsz arról, hogy mit szeretnek vagy kifogásolnak a termékekben/szolgáltatásokban.
Az infografikákat az emberek szívesen osztják meg, mert könnyen fogyasztható okosságot közvetítenek, a Canva rengeteg infografika sablont ajánl.
Esettanulmányokkal is segítheted a vevőd képzelőerejét, mesélj arról, hogy milyen esetekben értél el sikert, milyen buktatóid voltak, hogyan oldották meg problémáikat a segítségeddel a vevőid.
2/b Megfontolás, vágykeltés
A pozitív vásárlói vélemények mellett a hitelességet podcast-interjúk is támogathatják, amiben különböző szakmai kérdéseket vitathatsz meg a meghívott vendégeiddel, legyenek azok az ügyfeleid vagy szakmai partnereid. De más formátumú beszélgetés is szóba jöhet. Az a lényeg, hogy minél jobban próbáld modellezni a vevő számára az ügyfélélményt, hogy azt maga is át akarja élni.
3. Vásárlási döntés, akció kezdeményezése
Ezen a ponton nagy fókuszt kap az egyértelmű, egyszerű ajánlat. Ha van ingyenes kipróbálási lehetőség vagy valamilyen demó, az szintén segíthet. Hűség- vagy kedvezményprogrammal kapcsolatos bármilyen információ is ösztönzőleg hathat a bizonytalan ügyfelek számára.
Tippek tartalomötletekhez:
Itt a promóciós kampányüzenetek nagy szerepet kapnak: early bird, 15% kedvezmény, limitált ideig akciós, kuponok, ingyenes szállítás.
A gyakori kérdéseket mindig bővítsd az aktuálisan felmerülő problémákkal.
A vásárlás menetét áttekintő tartalmak segíthetnek a döntéshozatalban, ezt videóval, animációval vagy folyamatábrán is megjelenítheted.
4. Megtartás/Hűség
Nem mindenkiből válik első sorban tomboló rajongó, de mindenképp értékelned kell azt, aki csendben kapcsolódik hozzád. Az ilyen figurákat tudod megszólítani olyan extra tartalmakkal, amik a vásárlásukhoz közvetetten kapcsolódnak. Ők azok, akik az ügyfélkapcsolat és más támogató funkciók használatával életben tartják a jól működő kapcsolatot.
Tippek tartalomötletekhez:
Az ügyfélkapcsolatok ápolását gyakran a kommentmezőben kell ellátni, így javaslom, hogy figyelj oda azokra a kommentekre, amik a vásárlóidtól származnak és az ügyfélélményről szólnak. Egy válasz ugyanúgy hiteles tartalomként tud funkcionálni a vásárlási döntés esetén.
A hírlevélre történő feliratkoztatás az ő körükben a legfontosabb cél. Ne promóciós céllal küldj ki e-maileket, biztosíts extra értéket. Például személyes tartalmakat, amiket inkább csak egy szűk körrel osztanál meg.
Készíthetsz privát blogbejegyzéseket is, amiknek a hozzáférését korlátozod a hűséges vásárlók körére. Ez a korlátozás bármikor feloldható.
5. Együtt növekedés
Az együtt növekedés kölcsönös figyelemmel jár. Kérdezd meg a leghűségesebb vásárlóid véleményét, alakítsd a termékpalettát/szolgáltatásokat a válaszoknak megfelelően.
Tippek tartalomötletekhez:
A nagy bejelentésekről, friss ajánlatokról szóló híreidben biztosíts számukra valamiféle előjogot. Ezt építsd fel egy kampánnyal, toborozz feliratkozásokat ezekre a tartalmakra is.
Menedzselj Facebook csoportot, ami nagyon nagy erőforrásigényű, de a közösségformáláson túl a user-generated content (UGC), vagyis a felhasználó által létrehozott tartalom terét is megteremti. Fontos, hogy pontosan meghatározd a közösség céljait, szabályait.
Szervezz közönségtalálkozót, mastermind csoportokat, eseményeket az ügyfeleidnek. Ez nem annyira tartalom, de videóként az online térben tartalomként funkcionálhat.
6. Képviselet, WoM
Ahogyan a követésre is buzdíthatsz, úgy a megosztásra is. A Word of Mouth, szájhagyomány újtán terjedő ajánlás a legerősebb erő. Bizonyos tartalmaid szolgálhatnak kizárólag önfényező célt vagy aspirálhatnak a viralitásra.
Tippek tartalomötletekhez:
Ezek lehetnek geg-ek, amik bemutatják az élet humoros, személyes oldalát. A nehézségeket egy nevetéssel is fel lehet oldani. Valószínűleg nagyobb számban fogják megosztani a követők.
Kérj véleményeket, amiket aztán felhasználhatsz a weboldaladon, időről-időre megoszthatod a közösségi média felületeken.
Mutasd be kedves ügyfeleid tevékenységét, amik a márkád értékrendjét is árnyalják.
Gyakorlati akcióterv
Ha eddig nem a fentiek alapján szemlélted a tartalmaidat, akkor ideje nekilátni.
Használj olyan táblázatot, amiben kategorizálni tudod a tartalmaidat.
Tervezz előre! Nem baj, ha még nem csináltál hasonlót, gyakorlásképp ajánlom figyelmedbe a letölthető munkafüzetet, amivel a tervezéshez szükséges gondolkozás sajátíthatod el 12 feladat megoldásával.
Viszont ha nincs most kedved ezzel foglalkozni, olvass tovább, ugorj a következő részre, főleg ha gőzöd nincs, miért csak szökőévente lesz sikeres a tartalmad. Egy kis tartalommarketing stratégia alapozó fényt deríthet pár elakadásodra.
Megtaláltad, amit kerestél?
Ha szeretnéd megvitatni a feladatot, vagy van egy nagyszerű ötleted, kérlek ne habozz felvenni a kapcsolatot velem bármilyen formában.
Comments