Mi más lenne a tartalomgyártás célja, mint a mérőszám mentén teljesíteni a tervet, igaz?!
Dióhéjban erről lesz szó:
A cikksorozat végére megismered és tartalmakkal képes leszel befolyásolni a vásárlód útját, nem kell többé fogalomtalanul, öncélúan posztolgatnod, mert lesz egy rendszered.
A tartalomstratégia 4 tényezőjével további kategóriákba tudod sorolni a tartalmaidat. Ebben a részben a mérőszámok kapnak fókuszt.
Minden egyes taratalom céljával tisztában leszel, és tudod, hogy melyik mérőszámra érdemes építeni a várakozásokat.
Ismerem az elméleti hátteret, ugorjunk a gyakorlathoz!
Tartalomstratégia alapjai
Tiszta sor tehát, hogy kevés vásárlói út indul és ér véget a weboldal tetején található hatalmas „megveszem" gombra kattintással (persze vannak impulzusvásárlások is, de kisebb arányban). Sokkal életszerűbb mondjuk egy spontán bekövetés, egy hirtelen felindulásból elkövetett videóra kattintás, dokumentum letöltés. Ami ezután következik, az az érdekes rész.
Az átlagos vásárlói útra leginkább a megfontolási szakaszban töltött „időhúzó tökölés” a legjellemzőbb, ami annak is köszönhető, hogy a választék hatalmas, a döntéshozás nem olyan egyszerű (emlékezz vissza a fodrász mizériámra, szégyen). Elsődleges cél legyen, hogy legalább te ne tetézd a vevő fejében a káoszt, az ajánlatod legyen letisztult, egyértelmű és fair árazású.
A tartalommarketing stratégia alapját képező három összetevő a következő:
A tartalom milyen célközönségre lő = KIHEZ SZÓL
A tartarlom milyen céllal készül = MÉRŐSZÁMOK
A tartalom mennyire erőforrásigényes = ERŐFORRÁS
Ezeket a tényezőket azért érdemes beilleszteni a tartalmi tervezőbe/naptárba, mert a fenntartható tudatos és tervszerű működést ez alapozza meg. Az én tervezőmben ezek jellemzően legördülő menük, így menet közben is könnyű kattintani őket, később kimutatásokat és riportokat is egyszerűbb ezek alapján összeállítani. Győződj meg róla te is, töltsd le az aktuális tervező naptár sablonomat:
Célok és mérőszámok meghatározása
Azt javaslom tehát, hogy a célokat a vásárlói út kontrollja szerint határozd meg, a SMART célkitűzés mentén konkretizáld, tedd mérhetővé.
A vásárlói út kontrolljának szakaszaihoz különböző célok, tartalmak, mérőszámok tartoznak.
Tudatosítás szakasz: a vevőd tanulni akar tőled, keltsd fel az érdeklődését irántad.
A tartalmad itt a vevőd fájdalompontjaira lő, segít neki értelmezni a tapasztalatait, és összekapcsolni azt a márkatörténeteddel és az értékeiddel.
A tartalmat értékelő kulcs hatékonysági mutatók (KPI-k) a tudatosítás szakasz tervezéséhez a következők lehetnek:
Oldalmegtekintés
Videómegtekintés
Forgalomterelés, átkattintás
CTA (call to action gombok, pl dokumentum letöltés)
Megosztás a közösségi médiában
Feliratkozások száma
Ezek ezészen biztos, hogy ismerősek számodra. A lényeg, hogy fix mérőszámok írják le a célt. Például: a tudatosítás szakaszra jellemző tartalmak célja legyen a havi 1000 oldalmegtekintés elérése. Vagy: a Facebook posztmegosztások heti szinten mutassanak 15%-os növekedést. Vagy: év végére 500 feliratkozót számláljon a hírlevél. Vagy: a TikTok követők száma havi szinten duplázza magát. Ezek alapján már le tudod bontani, hogy ez mennyi erőfeszítést igényel.
Megfontolás támogatás szakasz: a vevőd megoldást keres a problémájára, mérlegeli az opciókat. Ebben a szakaszban az a célod, hogy kihasználd azt, amit a tudatosítás szakaszban már megtudtál a vevődről, és személyre szabott, márkaspecifikus tartalommal egyszerűsítsd a kutatási folyamatát, bizonyítva, hogy a te megoldásod a megfelelő számára.
Ebben a fázisban kell őt meggyőzni arról, hogy a te ajánlatod illeszkedik a legjobban a büdzséjéhez, az igényeihez, kompetenciájához és értékeihez.
Itt a navigációs célú kulcsszavak, vagyis a márkanévvel vagy webhelyed egyes oldalaival kapcsolatos keresések, kulcsszavak vizsgálata fedhet fel értékes információt arról, hogy a kutakodó vevő mit szeretne tudni az ajánlatodról.
KPI-k a megfontolási szakasz tervezéséhez:
Az árazást tartalmazó aloldalra történő kattintás
Demók, ingyenes próbaverzió letöltések, regisztrációk
Olyan CTA, amely értékes tartalmat cserél ügyféladatra (pl. ingyenes e-könyv letöltése)
Blogbejegyzés olvasottsága, megosztása
Erre a részre is ugyanaz érvényes, legyenek konkrét, valós célok, tűzz ki kisléptékű célokat, amiket menet közben tudsz korrigálni. Havi, heti szinten érdemes felülbírálni, elemezni.
A döntéshozásra késztetés szakaszban: a vevőd elhatározta, hogy vásárolni akar.
Ekkorra már tisztában van a problémájával, utánanézett a lehetséges megoldásoknak, igénybe vette az ingyenes lehetőségeket, bekövetett közösségi médiában, leszűkítette az ajánlatok listáját. Várja, hogy meggyőzd.
KPI-k a döntéshozásra késztetés szakasz stratégiájához:
Ingyenes próbaverzióból fizetősre váltási arány
Fizetős tartalom letöltéséből származó bevétel
CTA-k a döntési szakaszhoz
Kupon vagy kedvezménykód beváltás
Árajánlat bekérés
Sokan csak erre a részre fókuszálnak, pedig gyakran a megelőző célok kitűzése alapozza meg ennek a szakasznak az eredményességét. A korábbi szakaszokhoz fűződő tartalmak sikere vezet a végső nyomásgyakorlás sikeréhez.
Megtartást célzó szakaszban: a vevőd hűséges figyelmét kell megtartanod értékes tartalmakkal.
Az átlagos vevőd valamiféle elköteleződést mutat irányodba, amit vagy egy bekövetéssel vagy szupportív like-olással kifejezésre is juttat. Hűséges hírlevélolvasód egészen addig, amíg kiszolgálod az érdeklődését. Hajlandó újra rendelni a termékedből, ha nem csábul el másik márkák irányába. Tartsd éberen a figyelmét!
Tartalmakat érintő KPI-k a megtartást célzó szakasz stratégiájához:
Hírlevél megnyitás, megosztás aránya a vevők körében
Interakciók a tartalmakkal: megosztások, kommentek
Kupon vagy kedvezménykód beváltás itt is
Említések, tartalommegosztások, ajánlások felkérés után
Tripadvisor/Google értékelések felkérés után
Az együtt növekedés szakaszban: a vásárlást követő mézeshetek élménye lecsengőben, de a vevőd még kapcsolatban áll veled.
Az időzítés itt nagyon fontos, nem teljesen mindegy, hogy mikor vonod be a vevőt a loyalty loopba. Ez a körkörössége a vásárlói útnak, amit már korábban is említettem. Itt a lényeg az, hogy a vásárlás élményének az összes pozitív oldalát felelevenítsd számára, és minél többet megtudj a várakozásaiból.
KPI-k az együtt növekedés szakasz tervezéséhez:
Kérdőív válaszadás arány
A korábbi vásárlásához kapcsolódó termék vagy szolgáltatás ajánlathoz kötött CTA-k
Interakcióra felhívás a közösségi médiában: véleménykommentek
A képviselet szakaszban: arra kéred a hűséges vevődet, hogy vigye a híredet.
Önmagától is megteszi, ha a tartalmaid szórakoztatják őt, kapcsolódni tud az értékeiddel, olyan véleményt fogalmazol meg, amit ő is oszt.
Tartalmakat érintő KPI-k a képviseletet generáló szakasz stratégiájához:
Értékelőlapra adott válaszadók aránya
#hashtag használat kampánynál
User-generated content - betaggelés
Tippek a gyakorlathoz
Lehet, hogy mindez kínai elsőre, de ha nem vagy teljesen bizonyos abban, hogy a fenti mutatók mit jelentenek, hol találhatók, akkor kezdd kutatómunkával.
Ha a tartalmaidnak funkciót és célt szánsz, akkor csak így tudod mérni a hatásukat. Az nem elegendő, ha a bevételed alakulásával vagy a megrendeléseid számának hullámzásával és a like-ok mennyiségével próbálod megbecsülni.
Mozdulj el a kezdeti bizonytalanságból a tudatosság irányába, tedd mindezt lépésenként haladva. Kezdd a mérést először a legfontosabb tartalmaiddal, majd fokozatosan haladj sorban!
Hogy mi alapján priorizálj, arról a következő részben olvashatsz. A tartalommarketing stratégiánál a szűk keresztmetszet nem mindig a szaktudás vagy a kreativitás, sokkal jellemzőbb az idő vagy a pénzhiány. Ha neked is meggyűlik a bajod ez utóbbi kettővel, ugorj a folytatásra.
Megtaláltad, amit kerestél?
Ha szeretnéd megvitatni a feladatot, vagy van egy nagyszerű ötleted, kérlek, ne habozz felvenni a kapcsolatot velem bármilyen formában.
Comments