Az egyenes beszéd még nem minden, a vevőid nyelvén kell kommunikálnod. A szavak megválasztása pedig egyáltalán nem a chatGPT dolga, hanem a tiéd. Egy fix márkaidentitás koncepció mentén a szavaidnak súlya lesz. Olvasd el, hogy mi kell ehhez!
Kezdjük az alapoknál...
Mi a márka: vásárlói élmény?
Vegyük például a világ egyik legismertebb márkáját: a McDonald's-et. Amikor Ray Kroc először felvette a kapcsolatot a McDonald testvérekkel, már akkor sem csupán egy újabb hamburger büfét akart létrehozni: márkát szeretett volna teremteni (Az alapító c. film feldolgozta ezt a sztorit).
Kroc küldetése a következetes és állandó vásárlói élmény megteremtése volt. Az egységesítés és a megbízhatóság a mai McDonald's márka sarkkövei. Talán hallottál róla, de Mark Ruffalo és Emma Stone az utóbbi időben azzal haknizott, hogy a magyarországi mekik a legjobbak (a Szegény párák forgatása miatt jártak nálunk). Ugyanarról a nyamvadt hamburgerről beszélnek, amit te is megkóstolhatsz a világ bármely táján. Szól ez az ételről, a termékről is, hiszen tökéletességig fejlesztett junk foodról beszélünk, de méginkább szól az élményről.
Az márkaidentitás kialakítása az 1950-es évektől egyre fontossabbá vált. A McKinsey kutatása is megerősíti, hogy a „digitális darwinizmus” korában azok a jól meghatározott márkák, amelyek megfelelő marketingtaktikákat alkalmaznak, nagy valószínűséggel nemcsak túlélik a harcot, de győznek is.
Vegyünk még egy példát, aztán rátérek a lényegre.
A márka időtálló, releváns üzenet
Azt hihetnénk, hogy egy közel 140 éves márkáról már aligha lehet több bőrt lehúzni, de a Coca-Cola marketingvezetőinek nap nap után ezzel a dilemmával kell szembesülnie.
Szlogen, mottó, credo
Vegyük sorra a Coca-Cola szlogenjeit az utóbbi évtizedekben. A szlogen ismeretében egy jó megközelítést kell kapnunk arról, hogy mi történik a márkával: a jól megválasztott szavaknak tükrözniük kell a mögöttes tartalmat. Kompakt, hazavihető érzést kell, hogy ajánljanak.
Nézd meg, hogy ez a márka, amely 1886-ban onnan indult Drink Coca‑Cola, ma hol tart:
1988 - You Can't Beat the Feeling
1989 - Official Soft Drink of Summer
1990 - You Can't Beat the Real Thing
1993 - Always Coca‑Cola
2000 - Coca‑Cola. Enjoy
2001 - Life Tastes Good
2003 - Coca‑Cola ... Real
2005 - Make It Real
2006 - The Coke Side of Life
2009 - Open Happiness
2016 - Taste the Feeling
2021 - Real Magic
Manolo Arroyo, a The Coca-Cola Company jelenlegi marketingigazgatója nem nagyon tehetett mást az utóbbi időben, minthogy csatlakoztatta a márkát a progresszív inkluzivitást hirdető áramlathoz. Szerinte a 'Real Magic' egy a fekete-fehér értékválasztásnál emberibb mozgalom létrehozásáról szól, amely az egyediség felvállalását célozza. Sőt, a sokszínűséget a márka a formavilágban is visszatükrözi, a kreatívok és a különböző fotózási és illusztrációs stílusok, színek és feldolgozások mind más-más képet mutatnak. Ebben a katyvaszban a szlogen teremt harmóniát.
Arroyo szerint a "Real Magic" célja, hogy jelentősen növelje a Coca-Cola fogyasztói bázisát a fogyasztási alkalmakhoz - például étkezésekhez és szünidőhöz - kötődő élmények beemelésén keresztül, amelyet olyan fogyasztói szenvedélypontokkal ötvöznek, mint a zene és a játék. (létezik egy Coke Studio nevű projekt, amely közös zenei produkciókat szervez különböző véleményvezér alkotókkal)
"A Real Magic nem csak egy szlogen. Olyan filozófiának tekintjük, amely túlmutat a reklámon, és megtestesíti mindazt, ami a márkában különleges"
- fogalmazta meg Arroyo, megjegyezve, hogy ez támogatja a The Coca-Cola Company azon célját, hogy felfrissítse a világot és változást hozzon.
A magyar csapat is megdolgozott a pénzéért, így néz ki az egyik kreatív:
Real Magic = Nyiss a csodára!, esznek, sőt főznek, együtt, férfi, nő, gyerek, színes, egészséges ételek, cukormentes ital (nem diétás kóla, mert az nem elég maszkulin, hanem ZÉRÓ cukor)
Nepálban is ugyanez megy:
A márka tehát ismételgeti önmagát. Mégis relevánsnak kell maradnia miközben az üzenetét közvetíti.
A márka nem csupán a vállalat neve és logója
A márka négy fő komponensből áll: márkaidentitás, márkaimázs, vállalati kultúra és márkaszemélyiség.
1. Márkaidentitás:
Ez azt jelenti, hogy hogyan szeretnénk, hogy a márkánkat érzékeljék. Meg kell határoznunk a vállalat misszióját és egyedi értékajánlatát, valamint létre kell hoznunk a vizuális egységességét.
2. Márkaimázs:
Ez azt jelenti, hogy hogyan érzékelik a márka szolgáltatásait és termékeit a vásárlók. Fontos a pozitív brand kép kialakítása és fenntartása, például PR, közösségi média és minőségi tartalom segítségével. A legjobb, ha a szándékhoz vagyis az identitáshoz a legközelebb áll ez az imázs. Ezt csak felmérésekkel, piackutatásokkal tudjuk kideríteni.
3. Vállalati kultúra:
Ez a vállalat alapvető értékeire és azok gyakorlására vonatkozik, beleértve az etikai és morális elveket is. Fontos, hogy a vállalat működése is tükrözze az általa vallott értékeket.
4. Márkaszemélyiség:
Ez azt jelenti, hogy az emberek milyen emberi jellemzőket társítanak a vállalathoz. Fontos az adott célközönség megértése, velük való interakció és következetes hangnem fenntartása.
Mikor kerül képbe a márkaidentitás?
Az egyediség és egységesség kulcsszónál. Az identitás akkor tud érvényesüni igazán, ha integrált, ez pedig a következő eredményre jutattja a márkát:
Ismerőssé, tehát megbízhatóvá válik: Mivel ugyanaz a vizuális és tartalmi üzenet, ezért egyhamar ismerőssé válik. Az emberek hajlamosabbak a bizalmukat az ismerősség érzésére alapozni.
Hozzáférhetőnek tűnik: A szélesebb és egységes ismertség miatt (több helyről ugyanazt hallja vissza, tapasztalja a vevő) sokkal többen gondolják azt, hogy nekik is ki kell próbálni, ők is szeretnének maguknak a termékből.
Aktiválóerővel bír: Ha erős márkaidentitással rendelkezel, a potenciális vevők emlékeznek a márkádra, amikor a megoldásra váró problémával találkoznak. Ezután hajlamosabbak lesznek hívást kezdeményezni, vagy online megrendelni a termékedet.
Bevételnövelő erőt jelent: Az emberek az olyan vállalkozásokkal üzletelnek szívesen, amelyeket kedvelnek és megbíznak bennük. A láthatóság tehát alapfok, a kedvelhetőség már középszint.
Megtartóerővel rendelkezik: A potenciális ügyfél az egész vásárlói útját arra fordítja, hogy megismerje a márkát. Ha a termék vagy szolgáltatás megfelel a márka által tett ígéreteknek - és egybeesik azzal a személyiséggel, amit közvetít - akkor valószínűbb, hogy hűséges vásárló marad.
Ajánlást generál: Sokkal könnyebb olyan márkáról beszélni és megosztani, amelynek van egy világos, meggyőző története. Lehetővé kell tenni az ügyfelek számára, hogy elmondhassák a márkatörténetet.
A márkaidentitás a szöveg szintjén
A tartalomírás a fentiek tükrében már nem találomra sztorizgatás, hanem megfontolt munka. Az aki hivatásszerűen végzi az alábbiakra törekszik:
A történetbe ágyazott információ átadása
Kicsit infotainment, kicsit storytelling, de a lényeg, hogy az üzenet hordozója egy jól felépített narratíva. Erre a szövegíró gondosan ügyel, nem téveszti szem elől a célját, vagyis az érthetőséget és az érzelmi faktort.
Következetesség
A márkaépítés a következetességen múlik. A tartalomírók biztosítják, hogy a márka hangvétele, stílusa és üzenete minden platformon egységes maradjon. Ez az egységesség megerősíti a márka identitását, és bizalmat ébreszt a közönségben.
SEO szempntok
Azok a tartalmak, amiket szeretnek a keresőmotorok könnyebben eljutnak a szélesebb közönséghez. Szöveg szintjén jól strukturált, átlátható rendszer a kedvencük, de ugyanez érvényes az egész weboldal felépítésére.
Hiteles hang
A szöveg igényessége megmutatja, hogy mit gondolunk a vevőink igényességéről. A hiteles hang, ami lehet érzelmes, szakértő, elemző, laza, szigorú mind-mind arról szól, hogy mit gondolunk az olvasóról.
A hiteles hangról bővebben
A hangvétel akkor hiteles, ha amellett, hogy a legszélesebb vevőkört célozza, nem annyira neutrális, hogy elidegenítő legyen. A chatGPT-nek már lehet olyan instrukciókat adni, hogy stilizálja a generált szövegeket, de minél többet használod, annál inkább rájössz, hogy tele van anglicizmussal és ugyanazokat a paneleket dobja fel újra és újra. Sajnos, az emberek elkezdték ezeket átvenni és borulátó napjaimon azt jósolom, hogy hamarosan a gép formálja majd a digitális kommunikációnkat, átalalkul a nyelvhasználat.
A nyelv változásával nincs baj, hiszen ez a természetete, de azt hiszem, hogy az egyszerűsítés igénye a gondolkozási szokásainkat is leegyszerűsíti. Ezért arra biztatok mindenkit, hogy ne tegye mégse nagyon alacsonyra a lécet, pláne, ha aktív kultúrafogyasztó vevőkört szólít meg.
Én bátran vállalom, hogy az írt nyelvezetemben az akadémikus bonyolultságot és a beszélt nyelv könnyedségét szintetizálom. Még nem megy olyan gördülékenyen és szellemesen, amennyire szeretném, de engem az ilyen jellegű szövegek szórakoztatnak, így arra törekszem, hogy hasonlót hozzak létre. Ehhez sok ilyen jellegű szakirodalmat olvasok, a szövegeimet pedig a végtelenségig szerkesztem. Mivel tudatosan csinálom, így elfogadom a tanulás folyamatát.
Azt üzenem másoknak is, hogy kezdjenek el dolgozni szövegekkel és meglátják a különbségeket. Kérjenek fel szerkesztőt, olvastassák el, írassák meg, írassák át szakemberrel. És tanuljanak, fejlődjenek. A márkájuk a tapasztalat útján lesz egyre erősebb. Akinek több erőforrás áll rendelkezésre, az pedig kérjen fel profikat a feladatra, és alakítson ki professzionális márkát már a legelején.
Megtaláltad, amit kerestél?
Ha szeretnéd megvitatni a fentieket, vagy van egy nagyszerű ötleted, kérlek, ne habozz felvenni a kapcsolatot velem bármilyen formában.
Comments